Mario Riorda: “Decir generalidades es una estrategia de comunicación nefasta en una crisis”

“Muchas veces se habla de fallas de comunicación cuando, en realidad, lo que está fallando es la política, o la economía en este caso. La comunicación es el modo en que la política se hace pública, así que siempre habrá comunicación porque es el reflejo de cómo vemos la política”, le dijo a Letra P el politólogo Mario Riorda. Resulta interesante que uno de los consultores más destacados del país en comunicación política privilegie en el análisis la realidad social y ubique su área de desempeño como una herramienta auxiliar. Primero lo primero.

Así las cosas, lo que manda, si de la comunicación oficial se habla, es el contexto de crisis que se desató con la corrida cambiaria de abril-junio, que desató una espiralización inflacionaria y una recesión y que llevó al país nuevamente a golpearle la puerta al Fondo Monetario Internacional. “La comunicación de crisis debiera ser un instrumento que permita dotar de certidumbre ante situaciones de amenaza. Gestionar crisis es aportar certidumbre”, explicó Riorda, que señala el modo en que los mensajes que se emiten en este tipo de contextos deben diferir necesariamente de los habituales. ¿Lo está haciendo bien el Gobierno de Mauricio Macri? No parece, pese a la reconocida calidad de sus asesores y a los fuertes recursos que vuelca a la conformación de un relato. Tropieza y busca corregir sobre la marcha pero, en esas idas y vueltas, corre el riesgo de inflamar más a la opinión pública, como surge de estudios de opinión pública y de redes.

BIO. Mario Riorda, de 46 años, es oriundo de Hernando, un pueblo agropecuario de Córdoba. Politólogo de la Universidad Católica de esa provincia, en la que llegó al Decanato de la carrera de Ciencia Política y Relaciones Internacionales, hizo posgrados en el exterior y en el país. Es docente y uno de los principales referentes argentinos en comunicación política y en la especialidad de comunicación de crisis. Hoy dirige la Maestría en Comunicación Política de la Universidad Austral.

-¿Es correcto que en una situación de crisis la comunicación se concentre en la figura presidencial o debería salir a dar explicaciones algún funcionario importante pero que pueda servir, eventualmente, de fusible?

-En las crisis políticas siempre es deseable que la voz principal sea la de la máxima autoridad posible. La idea de que actúen voceros es un concepto de las relaciones públicas no fácilmente aplicable a crisis políticas o económicas. Para colmo, tratándose de una crisis económica, el problema es que el equipo y los responsables de la economía tienen una bajísima consideración y credibilidad en la opinión pública. A ello se suma que hubo no pocos actos de descoordinación de las múltiples vocerías que representan al Gobierno.

-Dado que el presidente Macri se mostró dispuesto en la conferencia de prensa de la semana pasada a responder preguntas de la prensa, incluso de la más crítica, ¿puede decirse que haya buscado volver a recorrer el camino de la diferenciación con Cristina Kirchner?

-En el contexto actual, siempre una conferencia de prensa lleva implícita la intención de contrastar con el gobierno pasado. Eso está bien para el Gobierno y todavía mejor para la república. Pero el problema es que el Gobierno suele enamorarse de las formas y los canales, pero no del contenido. La crisis es incertidumbre. Genera amenazas y urgencias, y pone a prueba fundamental la flexibilidad de las élites ante retos velocísimos y altamente entrelazados. La gestión de crisis y la gestión de comunicación de crisis es la capacidad de una organización de reducir o prever los factores de riesgo e incertidumbre respecto del futuro, de forma que se capacite para asumir de manera rápida y eficaz las operaciones de comunicación que contribuyan a reducir o eliminar los efectos negativos que una crisis desencadena. En la conferencia de prensa no hubo nada de eso. Más bien hubo displicencias del Presidente de un gobierno que, hasta ahora, fue un mal pronosticador y nuevamente volvió a prometer. En proporción, según mediciones de opinión pública y de redes sociales, tres partes no creen o rechazan su contenido, y solo una parte le cree y apoya.

 

 

-¿Por qué el recurso a la promesa de que los sacrificios actuales son la garantía de un futuro mejor debería dejar de funcionar? De hecho, si a algo le sacó el jugo hasta ahora el Gobierno fue al sostenimiento de altos niveles de expectativa social.

-Insisto, como la crisis es incertidumbre, la comunicación de crisis debiera ser, en esta lógica, un instrumento que permita dotar de certidumbre ante situaciones de amenaza. Certidumbre. Gestionar una crisis es aportar certidumbre. Esto trae una exigencia fundamental para el sistema político y también para el sistema de medios: dar noticias cargadas de certidumbre, no necesariamente dar buenas noticias. Las respuestas debieran dar cuenta de una “normalidad” de corto plazo, la más anormal de las normalidades, seguramente. Pero también de mediano plazo y de largo plazo, siendo esta la más normal de las normalidades posibles.

-¿Le parece que el discurso de Macri es el adecuado, por ejemplo evitando utilizar la palabra “crisis” y reemplazándola por “tormenta”, que por definición alude a hechos pasajeros y por los que nadie tiene la culpa?

-La tentación de los gobernantes en menguar la importancia de los factores negativos que definen una crisis. Por ejemplo, cambiar la palabra “crisis” por “tormenta”. Eso suele traer más riesgos cuando no hay credibilidad. En comunicación de crisis, aunque en realidad debiera ser un precepto democrático no discutible en ninguna estrategia de comunicación, la única opción es la verdad, aunque resulte dolorosa o perjudicial. No hay espacio para la mentira, ni para las generalidades ni para las inexactitudes. Eso puede resultar en una estrategia de comunicación nefasta, especialmente si no se relaciona la verdad con la anticipación, la agilidad y la calidad informativa. Sin embargo, en las últimas horas se produjo un cierto giro, que se apreció en las declaraciones del jefe de Gabinete, Marcos Peña. Este pasa por una operación acelerada y abrupta de contextualización y por un reconocimiento de la dificultad de gestión de expectativas. Es un cambio.

 

-¿Cuál es la frontera entre el llamado a la calma y la desestimación de una situación económica, social y política angustiante? ¿Es útil que el mensaje sea evasivo?

-Los gobiernos hacen todo lo posible por no mentir abiertamente, pero por lo general se creen con derecho a decir cosas técnicamente exactas pero engañosas, especialmente cuando intentan tranquilizar a la población durante una crisis. Aparte de la cuestión ética, esta estrategia suele producir el efecto opuesto. La gente se entera de la otra mitad de la verdad o intuye simplemente que no se está siendo franco con ella, lo que de por sí agrava su preocupación. Es raro que en las situaciones de crisis cunda el pánico: las personas pueden sentir mucho miedo, pero por lo general logran actuar con racionalidad e incluso con altruismo. Sin embargo, paradójicamente, es más probable que reine el pánico cuando las autoridades, justamente para conjurarlo, no hablan con la franqueza que deberían.

-¿Qué tipo de correcciones en la narrativa oficial deberíamos percibir en lo sucesivo?

-El gobierno debería analizar la recontextualización de su discurso. Hacerlo sobrio y buscar reputación. ¿Qué significa esto? Que lo que prometa en relación con lo económico, lo cumpla. Y cumplirlo ya no es solo hacerlo, es hacerlo y que salga bien. Que salga como se dijo que iba a salir. Dejar de pretender ganar confianza cuando ni siquiera ha ganado reputación. Dejar de hablar de 2019 cuando las decisiones de consumo son ahora, mañana. Los efectos de la conferencia de prensa fueron muy negativos.

(Nota publicada en Letra P).

Anuncios